Das Paradox: Stellenabbau und Vertriebsboom gleichzeitig
In Krisenzeiten bauen Konzerne Tausende Stellen ab – und suchen gleichzeitig händeringend nach Vertriebsmitarbeitern. Ein Widerspruch? Nein. Ein Zeichen dafür, wie sich die Arbeitswelt radikal neu sortiert.
Es ist ein bemerkenswertes Paradox, das sich derzeit durch die deutsche Wirtschaft zieht: Während Unternehmen reihenweise Stellenabbauprogramme verkünden und jeden dritten Job auf den Prüfstand stellen, explodiert die Nachfrage nach Fachkräften in einer ganz bestimmten Sparte – dem Vertrieb. Was auf den ersten Blick wie ein statistischer Widerspruch wirkt, ist bei genauerer Betrachtung ein Indikator für eine fundamentale Verschiebung auf dem Arbeitsmarkt: Die Wirtschaft schrumpft nicht einfach nur, sie transformiert sich. Und in diesem Wandel wird der Vertrieb zur Überlebensfunktion.
Die Krise ist real – aber sie trifft nicht alle gleich
Die Zahlen sind eindeutig: 35 Prozent der deutschen Unternehmen planen für 2025 einen Beschäftigungsabbau, nur 24 Prozent wollen neue Mitarbeiter einstellen. In der Industrie sieht es noch düsterer aus: 42 Prozent der Betriebe erwarten, Stellen streichen zu müssen. Seit Jahresbeginn 2025 verlor allein die baden-württembergische Metall- und Elektroindustrie knapp 14.000 Arbeitsplätze. Die Automobilindustrie trifft es besonders hart: Binnen eines Jahres fielen deutschlandweit etwa 51.500 Jobs weg – fast jeder zweite in Deutschland verloren gegangene Industriejob entfiel auf die Autobranche. Bei ZF Friedrichshafen stehen 12.000 Stellen zur Disposition, bei Bosch 4000.
Doch während in Produktion, Verwaltung und Forschung die Arbeitsplätze wegbrechen, zeigt sich im Vertrieb ein ganz anderes Bild: Die Nachfrage nach Sales- und Marketing-Fachkräften stieg im dritten Quartal 2024 um satte 95 Prozent. Im Vergleich zum Gesamtmarkt, der gut 900.000 Stellenangebote verzeichnete und einen Rückgang von 77.000 Jobs erlebte, war der Vertrieb die einzige Berufsgruppe mit schwarzen Zahlen. Besonders gefragt sind Vertriebsmanager, deren Nachfrage um 23 Prozentpunkte auf 100 Prozent gestiegen ist.
Warum gerade jetzt? Wenn Umsatz über alles geht
Die Antwort auf diese scheinbare Anomalie ist so einfach wie existenziell: In der Krise wird Umsatz zur Überlebensfrage. Unternehmen können nicht warten, bis die Konjunktur sich von selbst erholt. Sie müssen aktiv verkaufen – und zwar aggressiver und klüger als je zuvor.
„Aktuell werden priorisiert Rollen besetzt, die sich unmittelbar auf den Umsatz auswirken“, erklärt Fabian Bäcker, Senior Abteilungsleiter Sales & Marketing bei Hays. „Vielen Unternehmen kommt es aktuell darauf an, bestehende Kunden besser zu betreuen und neue Kunden zu gewinnen, auch um teils rückläufige Umsätze zu kompensieren.“
In Zeiten des Konsumrückgangs und sinkender Investitionsbereitschaft benötigen Unternehmen Vertriebsexperten, die es schaffen, Kunden zu erreichen und zu überzeugen. Der Vertrieb wird zur Geheimwaffe: Während andere Abteilungen Kosten verursachen, generiert er Einnahmen. Gerade in schwierigen Zeiten suchen Kunden nicht einfach nach einem Anbieter, sondern nach einem echten Partner, der ihre Herausforderungen versteht.
Hinzu kommt ein struktureller Effekt: Die deutsche Wirtschaft steht nicht nur vor einer konjunkturellen Delle, sondern vor tiefgreifenden Umbrüchen. Geschäftsmodelle werden durch Klimakrise, internationale Konkurrenz und KI-Anwendungen in Frage gestellt. Die Automobilindustrie verliert an Wettbewerbsfähigkeit, ähnlich sieht es in anderen Industriezweigen aus. Im Gegenzug entstehen in anderen Branchen neue Jobs – etwa bei erneuerbaren Energien, in der Pflege, im Handel oder in der IT. Für all diese Branchen gilt: Neue Märkte müssen erschlossen, neue Kunden gewonnen werden. Und dafür braucht es Vertrieb.
Der gespaltene Arbeitsmarkt: Wer verliert, wer gewinnt
Dieser Wandel führt zu einem klassischen Problem von Arbeitsmärkten: Die Anforderungen der Arbeitgeber passen oft nur bedingt zu den Profilen der Menschen, die Arbeit suchen. Wer seinen Job in der Autoindustrie verliert, kann nicht einfach direkt im Vertrieb anfangen – oder doch?
Tatsächlich ist der Vertrieb eine der wenigen Branchen, in denen Quereinsteiger explizit willkommen sind. Es gibt keinen klassischen Ausbildungs- oder Lehrberuf, der einen zum Vertriebler macht. Das liegt zum einen daran, dass es im erfolgreichen Vertrieb vor allem auf Persönlichkeit und Soft Skills ankommt. Kommunikationsstärke, Kundenorientierung, Kontaktfähigkeit, Verhandlungs- und Organisationsgeschick – das sind die Eigenschaften, die zählen. Motivation, Ehrgeiz, Freude am Umgang mit Menschen und die Fähigkeit, mit Druck umzugehen, sind wichtiger als ein Hochschulabschluss.
„Erfolgreiche Vertriebler sind nicht alle vom gleichen Schlag“, bestätigt Dr. Julia Titze, die seit 15 Jahren Vertriebspersönlichkeiten erforscht. „Es gibt ganz unterschiedliche Verkaufspersönlichkeiten, die erfolgreich werden können.“
Die Bodensee-Region: Zwischen Wirtschaftskrise und Stellensuche
Auch in der Region Bodensee und südlicher Schwarzwald spiegelt sich dieses Paradox wider. Die Wirtschaftskrise ist spürbar: In Südbaden ist die Zahl der Arbeitslosen innerhalb von vier Jahren um fast 6.000 gestiegen – ein Plus von 27 Prozent. Jedes vierte Unternehmen am Oberrhein plant Stellenabbau, nur noch acht Prozent wollen neue Stellen schaffen. In Baden-Württemberg insgesamt haben im vergangenen Jahr 53,3 Prozent der befragten Unternehmen die Zahl ihrer Beschäftigten reduziert.
Dennoch: Auch hier werden Vertriebsmitarbeiter gesucht. Allein auf der Plattform Stellenanzeigen.de finden sich über 100 Vertriebsjobs in der Bodensee-Region, auf Stepstone sind es 88 offene Stellen. Von Vertriebsingenieuren über Key Account Manager bis zu Quereinsteigern im Außendienst – die Bandbreite ist groß. Unternehmen wie die Südkurier GmbH, die BYTEC Bodry Technology GmbH oder die wenglor sensoric GmbH in Tettnang suchen aktiv nach Sales-Talenten.
Auch in dieser Region zeigt sich: Der Fachkräftemangel im Vertrieb ist real. 86 Prozent der deutschen Arbeitgeber haben Schwierigkeiten, qualifizierte Talente zu finden – der höchste Wert weltweit. Der Kampf um die besten Verkäufer ist in vollem Gange.
Die Suche nach der eierlegenden Wollmilchsau
Doch warum ist es so schwer, Vertriebsmitarbeiter zu finden? Die Antwort liegt in einem Bündel von Herausforderungen, die sich gegenseitig verstärken.
Zunächst das Imageproblem: Arbeiten im Vertrieb hat aus Sicht der Allgemeinheit nicht unbedingt einen guten Ruf. Wer will schon mit dem berühmt-berüchtigten „klinkenputzenden Staubsaugervertreter“ in Verbindung gebracht werden? Der Vertrieb gilt als extrem umsatz- und leistungsorientiert, was viel Druck bedeutet – Druck, mit dem nur wenige auf Dauer gut umgehen können.
Hinzu kommt: Die Anforderungsprofile sind oft überzogen. Laut salesjob Jobreport bekommen rund 55 Prozent der Unternehmen nicht genug Bewerbungen, bei etwa jedem siebten Stellenangebot geht erst gar keine Bewerbung ein. Für 64 Prozent der Arbeitgeber passen Bewerber fachlich nicht ins Profil, 43 Prozent bemängeln fehlende Berufserfahrung, 35 Prozent vermissen wichtige Soft Skills wie Kontaktfreude, Belastbarkeit und Eigeninitiative.
Das Problem: In den allermeisten Stellenanzeigen ist Berufserfahrung ein „Must-have“. Einerseits nachvollziehbar, andererseits ein Teufelskreis. Denn woher soll etwa ein Berufsanfänger oder ein Quereinsteiger die Vertriebserfahrung nehmen? „Die eierlegende Wollmilchsau in Form des perfekten Vertrieblers gibt es nicht“, warnt eine Analyse des salesjob-Portals. „Unternehmen neigen immer noch dazu, eine 100-prozentige Übereinstimmung mit dem Anforderungsprofil zu erwarten. Sie suchen dann Monate lang, in denen die Position vakant bleibt.“
Dabei wären die Alternativen vorhanden: Motivierten jungen Talenten oder Quereinsteigern eine Chance geben – sofern diese grundsätzlich zum Unternehmen und zum Team passen. Denn viele Defizite lassen sich durch Schulungen, Weiterbildungen und Training-on-the-Job kompensieren.
Die neuen Skills: Was moderne Vertriebler können müssen
Die Anforderungen an Vertriebsmitarbeiter haben sich in den letzten Jahren massiv gewandelt. Während früher vor allem Abschlussstärke und Hartnäckigkeit gefragt waren, erfordert der moderne Vertrieb ein ganzes Bündel an Fähigkeiten:
Selbstorganisation und Selbstmotivation: Wer im Homeoffice arbeitet, braucht Disziplin. Erfolgreiche Vertriebskräfte strukturieren sich selbst, setzen Prioritäten und bleiben auch ohne ständigen Austausch mit dem Team fokussiert.
Problemlösungsfähigkeit und Kommunikationsstärke: Vertrieb ist nicht nur Verkaufen, sondern Verstehen. Wer die Bedürfnisse seiner Kundschaft erkennt und passende Lösungen bietet, gewinnt langfristige Geschäftsbeziehungen.
Neukundenakquise und Leadgenerierung: Während viele Vertriebler sich zunehmend auf Bestandskunden konzentrieren möchten, setzen Unternehmen verstärkt auf Expansion. Die Fähigkeit, neue Kunden zu identifizieren und anzusprechen, wird zur Schlüsselqualifikation.
Technisches Verständnis: Produkte werden komplexer, Kunden anspruchsvoller. Wer mitreden will, braucht fundierte Branchenkenntnisse und ein solides Verständnis für Technologie. Besonders im IT- und Software-Sales sind IT-Sales-Spezialisten mit tiefgehendem Fachwissen Mangelware.
Digitale Kompetenz: Die Digitalisierung verändert den Vertrieb nachhaltig. KI-gestützte Tools analysieren große Mengen an Daten, um potenzielle Kunden zu identifizieren und zu qualifizieren. CRM-Systeme, Datenanalysen und Predictive Analytics gehören zum Handwerkszeug. Künstliche Intelligenz kann bis zu 40 Prozent der Vertriebsaufgaben automatisieren – von der Lead-Qualifizierung über die Datenverwaltung bis zur Kundenbetreuung durch Chatbots. Das entlastet Vertriebsteams von Routineaufgaben und schafft mehr Freiraum für strategische Tätigkeiten und die gezielte Interaktion mit Kunden.
Das goldene Zeitalter für Quereinsteiger
All diese Veränderungen machen den Vertrieb zu einem idealen Feld für Quereinsteiger. Tatsächlich lohnt sich ein beruflicher Neuanfang im Vertrieb nicht nur für Hochschulabsolventen, sondern auch für Menschen mit abgeschlossener Ausbildung oder jahrelanger Berufserfahrung in einem anderen Gebiet. Branchenspezifische Schnittmengen sind dabei die beste Voraussetzung, jedoch kein Muss.
Ein Beispiel: Jemand mit medizinisch-technischer Ausbildung könnte Außendienstmitarbeiter im Bereich Medizintechnik werden. In diesem Fall kann der Quereinsteiger potenziellen Kunden auf Augenhöhe begegnen – Käufer und Verkäufer sprechen die gleiche Sprache. Aber auch ohne branchenspezifisches Wissen sind die Chancen gut: Viele Unternehmen bieten heute ein sehr gutes Onboarding an, in dem das erforderliche Wissen für den erfolgreichen Vertragsabschluss vermittelt wird.
Der große Vorteil: Vertrieb ist erlernbar. Und er zahlt sich aus – im wahrsten Sinne des Wortes. Die Verdienstmöglichkeiten sind auch für Nichtakademiker überdurchschnittlich hoch. Als Sales Manager verdient man in Deutschland durchschnittlich 59.000 Euro brutto im Jahr, als Vertriebsleiter sogar 79.000 Euro. Hinzu kommen Provisionen, die je nach Branche und Unternehmen 20 bis 40 Prozent des Jahreseinkommens ausmachen können – in einigen Fällen sogar über 50 Prozent. Üblich sind Provisionen in Höhe von 5 bis 15 Prozent des erzielten Umsatzes.
Ein Fixgehalt von 45.000 Euro kann mit guten Abschlüssen auf ein Gesamtgehalt von bis zu 70.000 Euro oder mehr steigen. In der IT- und Technologiebranche sind Jahresgehälter von 70.000 bis 100.000 Euro bei entsprechender Erfahrung keine Seltenheit, in der Pharma- und Medizintechnik können Vertriebler mit 60.000 bis 90.000 Euro rechnen.
Die Balance zwischen Bestands- und Neukunden
Eine zentrale Herausforderung im modernen Vertrieb ist der Spagat zwischen dem Umwerben von Neukunden und der Pflege von Bestandskunden. Neukunden fallen nicht vom Himmel, daher geht ein großer Teil der Energie und Arbeitskraft in die Akquise. Doch mindestens genauso entscheidend ist die Pflege des festen Kundenstamms.
Die Vorteile eines treuen Kundenstamms liegen auf der Hand: Man kennt sie bereits, versteht ihre Bedürfnisse und verfügt über die richtigen Kontakte zu den wichtigen Entscheidern. Die Gewinnung eines Neukunden ist bis zu zehnmal so teuer wie das Halten eines Bestandskunden, und in den meisten Fällen ist der Erstauftrag eines Neukunden nicht kostendeckend.
Dennoch kann ein Geschäft alleine durch Bestandskunden nicht wachsen. Im Durchschnitt verlieren Firmen pro Jahr etwa fünf Prozent ihrer Kunden. Die Neukundenakquise ist daher ein wichtiger Faktor für langfristigen Erfolg – und genau hier liegt der Grund, warum Unternehmen in der Krise verstärkt auf Vertrieb setzen. Denn neue Kunden kompensieren nicht nur Kündigungen, sondern bringen auch zusätzliches Wachstumspotenzial durch Cross-Selling und Weiterempfehlungen.
Recruiting als Dauerbaustelle
Für Unternehmen bedeutet der Bedarf an Vertriebsmitarbeitern eine permanente Recruiting-Herausforderung. Der Bewerbermarkt ist selektiv, und Top-Talente haben die Wahl. Gute Vertriebsprofis vergleichen Angebote, prüfen Führung und Onboarding, erwarten ein klares Rollenprofil, transparente Vergütung und nachvollziehbare Karrierepfade.
„Der Bewerbungsprozess hat sich umgedreht“, erklärt eine Analyse zum Recruiting im Vertrieb. „Nicht mehr der Kandidat bewirbt sich bei Ihnen – Sie bewerben sich beim Kandidaten. Die Besten schreiben keine klassischen Bewerbungen mehr. Sie informieren sich online über potenzielle Arbeitgeber, prüfen Werte, Kultur und Führung.“
Erfolgreiche Unternehmen setzen daher auf einen strukturierten Recruiting-Prozess mit fünf Säulen: Präzise Rollenprofile und Bedarfsplanung, eine durchdachte Sourcing-Strategie und starkes Employer Branding, valide Auswahlverfahren und Eignungsdiagnostik, effektives Onboarding mit klarem Ramp-up-Plan sowie kontinuierliches Monitoring und Optimierung durch Daten.
Besonders wichtig: schnelle Prozesse und persönliche Kommunikation. Niemand wartet gerne Wochen auf eine Rückmeldung. Und: Mitarbeiterempfehlungen sind Gold wert. Bei manchen Unternehmen kommen über 40 Prozent der Einstellungen über Empfehlungen.
Mitarbeiterbindung: Die unterschätzte Kunst
Doch mit der Einstellung allein ist es nicht getan. Die hohe Fluktuation im Vertrieb ist ein bekanntes Problem. Je länger offene Stellen nicht besetzt werden können, desto mehr steigt die Belastung der übrigen Vertriebsmitarbeiter – eine gefährliche Mischung, die oft in mangelndem Engagement oder gar einem Jobwechsel mündet.
Erfolgreiche Mitarbeiterbindung im Sales Team ist daher entscheidend. Eine positive Unternehmenskultur mit Respekt, Vertrauen und Wertschätzung bildet die Grundlage. Regelmäßiges Feedback, Lob und Anerkennung stärken das Vertrauensverhältnis. Attraktive Anreize wie leistungsorientierte Vergütungsmodelle, klare Entwicklungsperspektiven, flexible Arbeitsmodelle und kontinuierliche Weiterbildung motivieren das Team und senken die Fluktuation.
Unternehmen, die in ihre Vertriebsmitarbeiter investieren – durch Training, Coaching und eine Kultur von Feedback und Anerkennung –, profitieren von höherer Performance, geringerer Fluktuation und langfristigem Erfolg.
Vertrieb in Krisenzeiten: Mehr als nur Verkaufen
Was die aktuelle Situation so besonders macht, ist die Erkenntnis, dass Vertrieb in Krisenzeiten nicht nur eine Abteilung ist, sondern zur strategischen Überlebensfunktion wird. „Unternehmen, die in Krisenzeiten in den Vertrieb investieren, kommen gestärkt und erfolgreicher aus der Krise als Unternehmen, die sich abwartend verhalten und auf reines Kostenmanagement setzen“, betont eine Analyse der MSU Group.
Denn in Krisenzeiten sind Kunden oft zurückhaltender bei Kaufentscheidungen. Genau dann muss der Vertrieb umso mehr darauf setzen, echten Mehrwert zu bieten und Vertrauen aufzubauen. Es geht mehr denn je darum, zu helfen und echten Mehrwert zu liefern, statt nur auf den Verkauf zu drängen. Das schafft langfristige Bindungen – und genau das ist es, was Unternehmen durch die Krise bringt.
Die Wettbewerber befinden sich im Krisenmodus, die Verkäufer arbeiten oftmals unmotiviert – der Markt gehört für diesen Moment jenen, die weiter investieren. Zudem sind Zielkunden in Krisenzeiten oft offener für Lieferantenwechsel, und Bestandskunden sind empfänglicher für neue Ideen und Geschäftsmodelle.
Ein Blick in die Zukunft
Das Paradox des Stellenabbaus bei gleichzeitig steigendem Bedarf an Vertriebsmitarbeitern ist kein kurzfristiges Phänomen. Es ist Ausdruck einer fundamentalen Transformation der Arbeitswelt. Die Industrie 4.0, die Digitalisierung und der demografische Wandel verändern nicht nur, welche Jobs verschwinden, sondern auch, welche neu entstehen und an Bedeutung gewinnen.
Der Vertrieb wird dabei zur Schaltstelle zwischen alter und neuer Wirtschaft. Hier werden nicht Maschinen bedient oder Verwaltungsprozesse abgewickelt, hier werden Beziehungen aufgebaut, Probleme gelöst, Bedürfnisse verstanden. Das ist etwas, was keine KI ersetzen kann – auch wenn sie den Vertrieb effizienter macht.
Für Arbeitssuchende, insbesondere in Branchen mit Stellenabbau, ist der Vertrieb eine echte Chance. Die Einstiegshürden sind niedrig, die Verdienstmöglichkeiten hoch, und die Nachfrage wird auf absehbare Zeit nicht abreißen. Für Unternehmen ist der Vertrieb die Lebensader, die sie durch die Krise trägt.
In der Region Bodensee und südlicher Schwarzwald zeigt sich das besonders deutlich: Trotz Wirtschaftsflaute und Stellenabbau suchen Unternehmen hier nach Sales-Talenten, die den Unterschied machen können. Es ist eine Zeit des Umbruchs – und des Aufbruchs für alle, die bereit sind, den Schritt zu wagen.